قابلیت ها و محدودیت های برندسازی گردشگری ایران در رقابت با کشورهای خاورمیانه
محورهای موضوعی : مطالعات اجتماعی و گردشگری، جامعه شناسی گردشگریمحمدرضا روزبهانی 1 , احمد ابوحمزه 2 , کیان شاکرمی 3 *
1 - استادیار گروه تاریخ دانشگاه فرهنگیان تهران- تهران- ایران
2 - استادیار گروه تاریخ دانشگاه فرهنگیان تهران- تهران- ایران
3 - دکتری جغرافیا و برنامه ریزی شهری، گروه جغرافیا - دانشکده ادبیات و علوم انسانی - دانشگاه فردوسی مشهد - مشهد
کلید واژه: قابلیت و محدودیت ها, گردشگری, رقابت برند سازی, کشورهای خاورمیانه,
چکیده مقاله :
امروزه با توجه به اهمیت صنعت گردشگری در سطح بینالمللی، اکثر کشورها سعی دارند با برنامهریزیهای مناسب در محیط رقابتی به وجود آمده، جایگاه رقابتی و متعاقب آن کیفیت زندگی اجتماعات خود را با درآمدزایی بیشتر در این زمینه بهبود بخشند. هدف از این تحقیق، بررسی قابلیتها و محدودیتهای برند سازی گردشگری ایران در رقابت با کشورهای خاورمیانه است. در این تحقیق از دادههای پرسشنامهای در بازه زمانی (2019-2020) استفاده شده است. برای تحلیل دادهها از مدلهای متا سوات و مورفول بهره گرفته شده است. یافتههای این تحقیق نشان داد که ازنظر شاخص جذب گردشگری، ایران در میان 5 امتیاز ممکن 3 امتیاز به دست آورده است. کشورهای ترکیه، امارات متحده عربی با امتیاز80/3، قطر با امتیاز30/3 و عربستان سعودی با امتیاز20/3 به ترتیب دارای بیشترین رتبه و کشورهای سوریه و عراق با امتیاز 2 و 20/2 در پایینترین رتبه قرار دارند. ازنظر شاخص درآمدزایی، کشورهای ترکیه، امارات متحده عربی، قطر و عربستان سعودی هر کدام به ترتیب با امتیاز 30/3 دارای بیشترین رتبه و کشورهای سوریه و عراق با امتیاز90/2 و80/2 در پایینترین رتبه قرار دارند. همچنین 12 سناریو تا 2030 برای کشور ایران ارائه شد که در روند برند سازی گردشگری این کشور تأثیرگذار خواهند بود. به طوری کلی نتایج نشان داد که وضعیت برند سازی گردشگری کشور ایران در شرایط ناپایداری نسبت به کشورهای رقیب منطقه قرار دارد و نیاز به تغییر استراتژی بنیادی در این حوزه ضرورت دارد.
Considering the significance of the tourism industry at the international level, many countries are trying to improve their competitive position and subsequently the quality of their public life by proper planning and earning more revenues from the industry. Therefore, this study sought to investigate the potentials and limitations of Iran's tourism branding in comparison with the Middle Eastern countries, using the data collected from administering a questionnaire from 2019 to 2020. The collected data were then analyzed via Meta-SWOT and Morphol models. The findings of the study revealed that Iran had obtained 3 points out of 5 possible points in terms of the tourism attraction index. In this regard, Turkey, the United Arab Emirates, Qatar, and Saudi Arabia possess the highest ranking, obtaining scores of 3.80, 3.30, and 3.20, respectively. However, Syria and Iraq are ranked at the lowest level, being scored 2 and 2.20, respectively. In terms of the income generation index, Turkey, United Arab Emirates, Qatar, and Saudi Arabia each are placed at the top of the ranking by gaining a score of 3.30, and Syria and Iraq are ranked the lowest, with their scores being 2.90 and 2.80, respectively. Generally, the results indicated that Iran's tourism branding has an unstable status compared to other Middle Eastern countries and that it needs to basically change its strategy in this regard.
اسماعیل، علی اکبری، مرصوصی، نفیسه و جلال آبادی، لیلا (1399). تدوین سناریوهای مؤثر بر آینده گردشگری پایدار شهرکرمان با رویکرد آینده‌پژوهی. فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 15 شماره 50.
پرچکانی، پروانه، رکن الدین افتخاری و هاشمی، سید سعیده (1399). آینده نگاری برندسازی پایدار مقصدهای گردشگری ساحلی. فصلنامه علمی مدیریت گردشگری، سال پانزدهم، شماره 50، صص 195-157
تقوایی، مسعود و حسینی خواه حسین (1396). برنامه¬ریزی توسعه صنعت گردشگری مبتنی بر روش آینده پژوهی و سناریونویسی (مطالعه موردی: شهر یاسوج). فصلنامه برنامه¬ریزی و توسعه گردشگری، دوره 6 شماره 23، صص 30-8
کروبی، مهدی، یاوری گهر، فاطمه، محمود زاده، سید مجتبی و محمدیان، نسیم (1400). واکاوی برند سازی و مدیریت برند گردشگری ایران در اسناد پایه و فرادستی ج. ا. ایران. مجله مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 16، شماره 56، صص 82-45.
نعیمی مجد، محبوبه و نعیمی مجد، آرزو (1398). آینده پژوهی گردشگری پایدار، رهیافتی نو در اقتصاد مقاومتی (مورد مطالعه: کارشناسان صنعت گردشگری و هتلداری). مجله آینده پژوهی مدیریت. دوره 30، شماره 1، صص 2012-200.
وثوقی، لیلا، عبدلی، مریم، خزایی، فاطمه و سارانی. مجید (1399). واکاوی ظرفیت برندسازی شهری و عناصر برند در مقصد گردشگری مبتنی بر رویکرد هویت مبنا. نشریه گردشگری شهری، فصلنامه گردشگری شهری، دوره 7 شماره 3، صص 159-143.
Alaji, H., Hajipour, B., & Azizi, S. (2021). Challenges of nation re-branding Syria: perspectives of Syrian tourism suppliers. PalArch's Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology, 18(08), 3248-3264.
Al-Hamarneh, A. (2013). International Tourism and Political Crisis in the Arab World–from 9/11 to the ‘Arab Spring’. Review of Tourism Research, Special Issue, Independent Travel, 100-109.
Amer, M. (2015). Developing Innovative Marketing Plan to Augment the Visitation of Egyptian World Heritage Site (s): a Case Study on Saladin Citadel (Doctoral dissertation, Helwan University (Egypt) and the Brandenburg University of Technology Cottbus-Senftenberg (Germany)).
Awais, M., & Samin, T. (2012). Advanced SWOT Analysis of E-commerce. International Journal of Computer Science Issues (IJCSI), 9(2), 569.
Barney, J.B. (1991), ‘‘Firm resources and sustained competitive advantage’’, Journal of Management, Vol. 17, pp. 99-120.
Botti, L., & Peypoch, N. (2013). Multi-criteria ELECTRE method and destination competitiveness. Tourism Management Perspectives, 6, 108-113.
Briciu, A., & Briciu, V. A. (2020). Participatory culture and tourist experience: Promoting destinations through YouTube. In Strategic innovative marketing and tourism (pp. 425-433). Springer, Cham.
Casellas, D. V., Serrallonga, S. A., & Costa, N. C. (2013). Structuration and branding of a religious tourism product: Catalonia sacra. Pasos. Revista de turismo y patrimonio cultural, 11(3), 135-145.
Chatterton, Paul, and Robert Hollands. 2003. Urban nightscapes: Youth cultures, pleasure spaces, and corporate power. London and New York: Routledge.
Compaore, S. A. (2020). Displaced voices and accent shapes in French and Francophone Sub-Saharan cinema: recasting, reshaping, and restoring identity (-ies) in transnational films (Doctoral dissertation, University of Missouri-Columbia.
de Graaf, R. S., & Dewulf, G. P. (2010). Applying the lessons of strategic urban planning learned in the developing world to the Netherlands: A case study of three industrial area development projects. Habitat International, 34(4), 471-477.
de Oliveira Santos, G. E., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Reciprocal effect of tourist destinations on the strength of national tourism brands. Tourism Management, 61, 443-450.
Donnelly, M. (2009). Building customer loyalty: A customer experience based approach in a tourism context (Doctoral dissertation, Waterford Institute of Technology).
Dwyer, L., & Kim, C. (2003). “Destination Competitiveness: Determinants and Indicators”. Current Issues in Tourism, 6(5), 369-414.
Dwyer, L., Cvelbar, L. K., Edwards, D., & Mihalic, T. (2012). “Fashioning a destination tourism future: The case of Slovenia”. Tourism Management, 33, 305-316.education, 26(1): 9-19.
Enright, M. J., & Newton, J. (2004). Tourism destination competitiveness: a quantitative approach. Tourism Management, 25(6), 777-788.
Fernandes, E. (2007). Constructing the right to the City in Brazil. Social & legal studies, 16(2), 201-219.
Freire, J. R., & Gertner, R. K. (2021). The relevance of food for the development of a destination brand. Place Branding and Public Diplomacy, 17(2), 193-204.
Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management.
Godet, M. and Durance, Ph. (2011). Strategic Foresight for Corporate and Regional Development. UNESCO.
Godet, M., Durance, Ph. & Gerber, A. (2008). Strategic Foresight La ProspectiveUse and Misuse of Scenario Building. Paris, LIPSOR Working Paper (#10).
Gomez Aguilar, A., Yaguee Guillen, M. J., & Villasenor Roman, N. (2016). Destination brand personality: An application to Spanish tourism. International Journal of Tourism Research, 18(3), 210-219.
Greenwood, V. A., & Dwyer, L. (2015). Consumer protection legislation: A neglected determinant of destination competitiveness?. Journal of Hospitality and Tourism Management, 24, 1-8.
Habibi, F., Rahmati, M., & Karimi, A. (2018). Contribution of tourism to economic growth in Iran's Provinces: GDM approach. Future Business Journal, 4(2), 261-271.
Hall, C. M. (2010). Tourism destination branding and its effects on national branding strategies: brand New Zealand, clean and green but is it smart?.https://doi.org/10.1111/j.1467-9663.2005.00482.x
Ingram, H., Schneider, A. L., & DeLeon, P. (2007). Social construction and policy design. Theories of the policy process, 2, 93-126.
Jerez, M. R. (2023). Tourism marketing of the Autonomous Communities of Spain to promote gastronomy as part of their destination branding. International Journal of Gastronomy and Food Science, 32, 100727.
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift Voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), 506–514.
Kovathanakul, D. (2015). Central Northeastern Thailand Tourism Branding, Supporting the ASEAN Economic Community. Procedia economics and finance, 23, 291-297.
Kyrylov, Y., Hranovska, V., Boiko, V., Kwilinski, A., & Boiko, L. (2020). International Tourism Development in the Context of Increasing Globalization Risks: On the Example of Ukraine’s Integration into the Global Tourism Industry. Journal of Risk and Financial Management, 13(12), 303.
Lam, C., Ho, G. K., & Law, R. (2015). How can Asian hotel companies remain internationally competitive?. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Leung, D., Law, R., Van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of travel & tourism marketing, 30(1-2), 3-22.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2018). A retrospective view of electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. International Journal of Contemporary Hospitality Management.
Liu, Y., Li, J., & Sheng, S. (2021). Brand co-creation in the tourism industry: The role of guide-tourist interaction. Journal of Hospitality and Tourism Management, 49, 244-252.
Lockshin, L., & Spawton, T. (2001). Using involvement and brand equity to develop a wine tourism strategy. International Journal of Wine Marketing.
McKercher, B., & Du Cros, H. (2002). Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management. Routledge.
Menon, S., & Edward, M. (2014). Public-private partnerships in tourism-a case study of Kerala Travel Mart. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 3(2), 1-7.
Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2012). Tourism places, brands, and reputation management. In Destination Brands (pp. 25-42). Routledge.
Murray, N., Lynch, P., & Foley, A. (2022). Strategic nets in tourism destinations: investigating the learning processes underpinning dynamic management capabilities. Industrial Marketing Management, 106, 363-375.
Oliveira, E., & Panyik, E. (2015). Content, context, and co-creation: Digital challenges in destination branding with references to Portugal as a tourist destination. Journal of Vacation Marketing, 21(1), 53-74.
Olsen, D. H. (2019). Religion, spirituality, and pilgrimage in a globalizing world. In Handbook of Globalisation and Tourism. Edward Elgar Publishing.
Otay Demir, F., Yavuz Görkem, Ş., & Rafferty, G. (2021). An inquiry on the potential of computational literary techniques towards successful destination branding and literary tourism. Current Issues in Tourism, 1-15.
Papp-Váry, Á., & Farkas, M. (2019). A Categorization Of Country Logos, Or How Individual Countries Focus On “The Heart Of The Branding Programs”. In Proceedings of IAC in Dresden: International Academic Conference on Teaching, Learning, and E-learning–International Academic Conference on Management, Economics and Marketing. Prague, Csehország, Czech Institute of Academic Education zs (pp. 28-50).
Phadermrod, B., Crowder, R. M., & Wills, G. B. (2019). Importance-performance analysis based SWOT analysis. International Journal of Information Management, 44, 194-203.
Pike, S., & Page, S.J. (2014). Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41(0), 202–227. http://dx. doi.org/10.1016/j.tourman.2013.09.009
Ranasinghe, R., Damunupola, A., Wijesundara, S., Karunarathna, C., Nawarathna, D., Gamage, S., ... & Idroos, A. A. (2020). Tourism after Corona: Impacts of COVID-19 pandemic and the way forward for tourism, hotel and mice industry in Sri Lanka. Hotel and Mice Industry in Sri Lanka (April 22, 2020).
Saner, R., Yiu, L., & Filadoro, M. (2019). Tourism development in least developed countries: Challenges and opportunities. In Sustainable Tourism: Breakthroughs in Research and Practice (pp. 94-120). IGI Global.
Shaw, G. and Williams, A. (2004), Tourism and Tourism Spaces, Sage Publications, London.
Snoek, M. (2003) "The use and methodology of scenario making", European Journal of Teacher
Sr, M. V., & Croes, R. R. (2003). Growth, development, and tourism in a small economy: Evidence from Aruba. International Journal of Tourism Research, 5(5), 315-330.
Su, Y. W., & Lin, H. L. (2014). Analysis of international tourist arrivals worldwide: The role of world heritage sites. Tourism management, 40, 46-58.
Susilowati, C., & Sinuling, M. R. (2022, January). Analysis of Competitive Strategy Development Using Meta-SWOT Approach in PT. Velesia. In Brawijaya International Conference on Economics, Business and Finance 2021 (BICEBF 2021) (pp. 61-65). Atlantis Press.
Tassiopoulos, D., & Haydam, N. (2008). Golf tourists in South Africa: A demand-side study of a niche market in sports tourism. Tourism Management, 29(5), 870-882.
Tien, N. H., Dung, H. T., & Tien, N. V. (2019). Branding building for Vietnam tourism industry reality and solutions. International Journal of Research in Marketing Management and Sales, 1(2), 63-68.
Urry, John. 2002. Tourist gaze. 2nd ed. London: Sage Publications.
Van, H. T., & Hieu, V. M. (2020). Travel Branding in Tourism 4.0: Case Study Vietnam Travel. Journal of Asian and African Studies, 55(6), 896-909.
Vázquez-Martinez, U. J., Sanchís-Pedregosa, C., & Leal-Rodríguez, A. L. (2019). Is gastronomy a relevant factor for sustainable tourism? An empirical analysis of Spain country brand. Sustainability, 11(9), 2696.
Wang, Y. (2011). Destination marketing and management: scope, definition, and structures. Destination marketing and management: Theories and applications, 1-20.
Zehrer, A., & Hallmann, K. (2015). A stakeholder perspective on policy indicators of destination competitiveness. Journal of Destination Marketing & Management, 4(2), 120-126.
Zhang, H., Gu, C. L., Gu, L. W., & Zhang, Y. (2011). The evaluation of tourism destination competitiveness by TOPSIS & information entropy–A case in the Yangtze River Delta of China. Tourism Management, 32(2), 443-451.
Zhou, Y., Maumbe, K., Deng, J., & Selin, S. W. (2015). Resource-based destination competitiveness evaluation using a hybrid analytic hierarchy process (AHP): The case study of West Virginia. Tourism Management Perspectives, 15, 72-80.