طراحی مدل كيفي ارتباطات یکپارچهی بازاریابی در دفاتر خدمات مسافرتي و گردشگري
محورهای موضوعی :علي ميرطاهري 1 , عبداله نعامی 2 * , علیرضا روستا 3
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین الملل کیش، دانشگاه آزاد اسلامی،جزیره کیش، ایران.
2 - دانشگاه ازاد تهران جنوب
3 - گروه مدیریت بازرگانی
کلید واژه: مدل کیفی, ارتباطات یکپارچه بازاریابی, نظریه دادهبنیاد, دفاتر خدمات مسافرتی,
چکیده مقاله :
در محیط رقابتی امروزی، شرکت‌ها به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش‌های متنوع و نوین ارتباطی هستند. هـدف اصلـی از ایـن پژوهــش، طراحــی مــدل پارادایمی ارتباطات یکپارچه بازاریابی دفاتر خدمات مسافرتي و گردشگري مبتنــی بــر نظریه پــردازی دادهبنیـاد اسـت. پژوهش حاضر با اصول فلسفه پارادایمی تفسیرگرایی (ساخت‌گرایی اجتماعی) و استراتژی متد دادهبنیاد به صورت تاکتیک کیفی و اکتشافی است. افق زمانی؛ به‌صورت مطالعه مقطعی از اواخرسال 98 تا خرداد 1399 به طول انجامید. ابزار اصلی برای گردآوری داده‌ها مصاحبه است. به این منظور، بـا 12 خبـرۀ علمي - عملي، شـامل خبـرگان شــاغل در صنعــت گردشگري و اســتادان دانشــگاه، با روش قضاوتي مصاحبههــای بــاز و عميق صــورت گرفــت. طبــق دســتورالعمل کدگــذاری بــاز، محــوری و انتخابــی با استفاده از نرم افزار تحليل داده كيفي مكسكيودياي، دادههــا در قالــب 52 كُد اوليه و پانــزده مقولــه فرعــی و شــش مقولــه اصلــی مفهومســازی شــده اســت. مــدل پارادايمي پژوهش نشــان میدهــد کــه ارتباطات يكپارچه بازاريابي دفاتر، معلول تحليل يكپارچه (شرايط عللي) و تحت تأثير بستر الزامات زمينهاي (فني-فردي) قرار دارد و با اتخاذ راهبردهايي(هم‌راستایی سختافزارها و نرمافزارها در جهت استفاده بهینه از ابزار ارتباطی آمیخته تبلیغ) ميتوان پيامدها و نتايجي (خرید و خرید مجدد و ایجاد ارزش پیشنهادی ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت گردشگری و مسافرتی) در جهت دستيابي به پديده مركزي رقم بزند. همچنين عوامل مداخلهگر با شناسايي مقوله هايي دال بر شرايط محيطي بر اساس دادههاي متني مصاحبه شوندگان شناسايي گرديد. در نهایت کدگذاری انتخابی بر حسب تعریف پنج قضیه به دست آمده مشخص گردید.
In today's competitive environment, companies have to use a variety of new communication methods to maintain profitable relationships with their customers. Therefore, this cross-sectional study which was based on the principles of interpretivism (social constructivism), sought to develop a paradigm model for integrated marketing communication in travel agencies and tourism offices using grounded theory. The study period lasted from the beginning of 2020 to June 2020 and used interviews for collecting the required data. To this end, 12 detailed non-structured interviews were conducted on scientific-practical experts, including job experts in the tourism industry and university professors using the judgmental method. The collected data were then divided into fifty-two primary codes, fifteen sub-categories, and six core categories according to the open, axial, and selective coding using MAXQDA qualitative data analysis software. The study's results indicated that integrated marketing communications in travel agencies were derived from integrated analysis (causal conditions) and were influenced by contextual requirements (technical-individual), being able to produce the required outputs (purchasing, repurchasing, and creating the integrated marketing communications' recommended value in the travel and tourism industry) for realizing the central phenomenon if suitable strategies are adopted (aligning hardware and software tools in terms of optimal use of advertisement's mixed communication tools). Moreover, the intervening factors were determined by identifying environmental conditions-related categories using the textual data collected from the interviewees. Finally, the selected coding was performed according to the definition of the five assumptions obtained.
استراوس، انسلم. کربین، جولیت. (1394). مبانی پژوهش کیفی: فنون و مراحل تولید نظریه زمینه ای. ترجمه: ابراهیم افشار. تهران: نشر نی.
امينيان، ناصر و میرعلی سید نقوی. (1397). «ارائه الگوی حکمروایی مطلوب گردشگری در ایران» مجله علمي-پژوهشي مطالعات مديريت گردشگري. تهران: دانشگاه علامه طباطبايي. دوره 13، شماره 42.صفحه 27-102.
باشکوه، محمد؛ میترا شکسته بند.(1391). «بررسی تأثیر عناصر ارتباطات یکپارچهی بازاریابی بر قوت نام تجاری در صنعت بانکداری (مطالعهی موردی: بانک ملی استان اردبیل)» مجله علمي – پژوهشي مديريت بازرگاني دانشگاه تهران. دوره 4، شماره 3، پاییز 1391، صفحه 21-42.
بيرانوند، حمیدرضا. (1389). مدیریت تبلیغات بازاریابی (روش‌ها و راهبردها) بر مبنای دیدگاه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تهران، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی.
تباوا، علی اصغر.(1397). «تأثیر ابعاد ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر بهبود تجربه مشتریان در صنعت گردشگری ساحلی» پژوهشهای عمومی مدیریت. سال 11، شماره 42. صفحه 102-83. تهران.
رضواني، مهران. سید حمید خداداد حسینی.(1387). «طراحی مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فازی(مطالعه موردی: صنعت تولید تجهیزات پزشکی و ورزشی)» فصلنامه علمي – پژوهشي چشم انداز مديريت. شماره 29. صفحه 89-137.
روستا، احمد و آقايي، محمد.(1385). «طراحي مدل اثربخش ارتباطات يكپارچه بازاريابي» اولين كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابي. تهران.
رنجبريان، بهرام. جليلوند محمدرضا, فتحي سعيد. (1390). «تاثير تبليغات شفاهي بر جذب گردشگران خارجي: مورد مطالعه شهر اصفهان» فصلنامه علمي – پژوهش تحقيقات جغرافيايي. دوره 26, شماره 4 (پياپي 103) ; از صفحه 47 تا صفحه 66 .
شیر محمدی، یزدان. زینب هاشمی باغی، نسترن شاهسون.(1397). «تحلیل اثر ارتباطات یکپارچه بازاریابی و فناوری اطلاعات پیشرفته بر ارزش ویژهء برند گردشگری سلامت» فصلنامه علمی – پژوهش گردشگری و توسعه. سال هفتم، شماره اول. تهران.
فرهنگی، علی اکبر؛ میرزایی، مینو (1394)، ارتباطات بازاریابی یکپارچه، نشر مهربان.
قاسمي خوزاني، محمد. بهنام عطا و حسن چوپان خویردی.(1394). «بررسی و ارزیابی نقش بازاریابی و تبلیغات در جذب گردشگر شهر گنبدکاووس» سومین همایش ملی گردشگری، جغرافیا و محیط زیست پایدار.
کاتلر، فیلیپ؛ کلر، کوین لین (1396)، مدیریت بازاریابی، ترجمه امیرجعفری، مهدی، نشر نص (تاریخ انتشار به زبان اصلی 2012).
کرسول، جان. (1391). «پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد (روایت پژوهی، پدیدارشناسی، نظریه دادهبنیاد، قوم نگاری)» ترجمه حسن دانایی فرد، حسین کاظمی. تهران. انتشارات صفار. ویرایش دوم. 320ص.
مروت، حبيب. علي اصغر سالم و محبوبه خادم نعمت اللهی(1397). «شناسایی عوامل موثر بر تقاضای گردشگری خارجی» فصلنامه علمي – پژوهشي پژوهشنامه اقتصادي. دوره 18، شماره 69 - شماره پیاپی 2. صفحه 306-275.
Creswell, John, W. (2005). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches.
Duncan.T, (2002), “Integrated Marketing Communications: Using Advertising and Promotion to Build Brands”, New York, McGrawHill.
Fernández, Walter D. (2004), Using the Glaserian Approach in Grounded Studies of Emerging Business Practices. Electronic Journal of Business Research Methods,2(2).
Han Shen, Chengyi Song, Mimi Li and Qian Jiang. (2015). Shaping Destination Images Through Social Networking Sites: A Case Study of Singapore, Advances in Hospitality and Leisure, Volume 11, 89_107 .by Emerald.
Hossny, Maher Fouad. ELtayeb, Nehal Mohamed. (2016). Exploring The Importance of Internal and External Factors Related to Integrated Marketing Communication in Five Star Hotels Travel Agencies. International Academic Journal of the Faculty of Tourism and Hotel Management Helwan University. Volume 1, No.1.
Konwar, Juthika. Chakrabarty, Nilanjana. (2020). Integrated Marketing Communication as an Element of Visitors’ Selection of Heritage Destination: A Theoretical Framework. International Journal for Research in Engineering Application & Management (IJREAM). ISSN: 2454-9150 Vol-05, Issue-10, Jan 2020.
Kotler, P., T. Bowen, J., C. Makens, J., Baloglu, S. (2017),” Marketing for Hospitality and Tourism”, Seventh edition, Boston, Pearson.
Martin, Patricia Y. & Turner, Barry A. (1986), Grounded Theory and Organizational Research, The Journal of Applied Behavioral Science, 22(2).
Mehmet Necati Cizreliogullari. Patrick Chukwuemeke Uwajeh. Mehmet Veysi Babayigit. (2019). The Impact of Social Media On the Marketing Communication in The Tourism and Hospitality Industry. International European Journal of Managerial Research Dergisi (EUJMR). ISSN: 2602 – 4179. Vol 3, pp. 45-58.
Melewar.T.C, Foroudi.P, Gupta.S, Kitchen.P. J, Foroudi.M.M, (2017) "Integrating identity, strategy and communications for trust, loyalty and commitment", European Journal of Marketing, Vol. 51 Issue: 3, pp. 572-604.
Moriarty, S. (2008). IMC needs PR`s Stakholder focus. Publi Relations Quartlerly.39(3).: 38-45.
Rawal.P, Upadhayay.S, (2017). “Understanding consumer behavior and impact of Integrated marketing communication on decision making”, International journal of Current Research and Modern Education, Vol. 2, ISSN: 2.
Reindrawati, Dian, Y. Nur E Suriani & Asmorowati, S. (2020). Exploring IMC (Integrated Marketing Communication strategies in an Islamic tourist destination: The case of Sharia Beach, Santen Island, Banyuwangi. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, GCBSS Special Edition (2019) ISSN: 2223-814X.
Sangpikul.A, (2018), "The effects of travel experience dimensions on tourist satisfaction and destination loyalty: the case of an island destination", International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research.
Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2009). Research Methods for Business Students. Research methods for business students (p. 649).
ˇSeri´c, Maja. Irene Gil-Saura1, María Eugenia Ruiz-Molina. (2014). How can integrated marketing communications and advanced technology influence the creation of customer-based brand equity? Evidence from the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management. 39 (2014), 144–156.
Shimp.T, (2010). “Advertising, Promotion: Supplemental aspects of Integrated marketing communications (6th ed.)”, South-Western, Mason.
Strauss, Anselm L., & Corbin, J.) 1990 (Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. Sage.
Strauss, Anselm L., & Corbin, J.) 2008. Basic of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. 2nd edition Thousand Oaks, Sage.
Umbreen.U, Ali.Tahir, (2013), “Impact of Integrated marketing communication on consumers purchase decision”, Journal of Independent studies and Research-Management, Social Science and Economics, Vol 11, pp. 25-40.