الگوی پارادایمی خلق ارزش برند مقصدهاي گردشگری ایران
محورهای موضوعی :منوچهر جهانیان 1 * , محمد آقایی 2 , الهام واحدی 3
1 - دانشگاه علم و فرهنگ
2 - دانشگاه تربیت مدرس
3 - علم و فرهنگ
کلید واژه: برند مقصد#خلق ارزش برند#مدل پارادایمی#تئوری داده بنیاد ,
چکیده مقاله :
با توجه به جایگاه صنعت گردشگری در دنیا، رقابت در جذب گردشگر در میان مقصدهای مختلف جهان چهرهای تنگاتنگ به خود گرفته است. امروزه همه دریافتهاند که این صنعت همانند مخزن سوختی عمل میکند که پایانناپذیر است و عائدی آن در مرور زمان، قالبی تصاعدی به خود میگیرد. در ايران باتوجه به پتانسيل بالاي گردشگري، لازم است از این منبع درآمدی نامحدود در قالب ارزش در راستای رشد و توسعه پایدار، بهرهگیری لازم گرفته شود. چرا که ارزشآفرینی برند مقصد موجب میشود یک مقصد در مقایسه با دیگری در جایگاه رقابتی بالاتر و نهایتا مورد انتخاب گردشگران قرار گیرد. در پژوهش حاضر، ابتدا به بررسی ادبیات موجود، پرداخته شد. سپس با تکنیک مصاحبه با 18 نفر از خبرگان دادههاي مرتبط با خلق ارزش برند مقصد استخراج شد. سپس با روش گراندد تئوری، مفاهیم استخراج و بعد مقولهبندی آنها صورت گرفت که در نهایت الگوی پاردایمی طراحی گردید. در نتايج حاصل عواملی چون رشد اقتصادی، توسعه پایدار مقصد، جذب سرمایه و شناخت تمدن جهانی کشور به عنوان مقولات علّی خلق ارزش برند مقصد و مقولاتی چون طراحی هویت مقصد، تبلیغات، برنامهریزی، تأمین به عنوان راهبردها و مقولاتی مانند تنوع اقوام، ضعف قوانین و عدم الگوبرداری به عنوان مداخلهکننده در تحقق راهبردها عنوان شد. در ادامه، عوامل زمینهای تحقق راهبردها شامل ارثبری مدیران، مدیریت یکپارچه، همکاری بخش دولتی و خصوصی عنوان شد. برحسب این پژوهش، پیامدهای حاصل از خلق ارزش برند مقصد شامل رشد سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، رونق گردشگری، توسعه پایدار و سایر موارد عنوان شده میباشد.
Given the position of the tourism industry in the world, the competition in attracting tourists among different destinations around the world has taken a close look. Today, everyone has realized that the industry operates like a fuel tank that is endless, and its revenue takes on an exponential form over time. Given that Iran is a country that has high tourism potentials, it is necessary to use this unlimited source as a value for sustainable growth and development due to brand value creation for a tourist destination makes one destination higher than the other in a competitive position and ultimately selected by tourists. In this study, at the first, the existing literature was examined, then with the interview technique, 18 experts were interviewed and data related to creating brand value of the destination was extracted. After that, using the Grand Theory method, the concepts were extracted and then categorized, which was finally designed as a Paradigmatic model. As a result, factors such as economic growth, sustainable destination development, attracting capital, recognition of global civilization mentioned as “the causal categories of destination brand value”, and categories such as destination identity design, advertising, planning and financing as “strategies” and categories such as ethnic diversity, weak laws, and Lack of modeling as “interfering in the implementation of strategies”. In the following, contextual factors for the implementation of strategies included the succession of managers, integrated management, public-private partnership. During this research, the consequences of creating the value of the destination brand include political, economic, social and cultural growth, tourism prosperity, sustainable development and other factors mentioned.
اصوليان، محمد؛ عباسپورنوغاني، محمدرضا و داوري. مهدي. (1395). «تاثیر ارزش برند بر سودآوری شرکت». چشم انداز مدیریت مالی. دوره 6. شماره2. ص9 - 21.
آقازاده، هاشم. آقاميري. احسان و شهرامي. فرينام(1395). «بررسی تاثیر ارزش برند صنعتی بر مؤلفههای ارزش برند ترکیبی و قصد خرید مصرفکننده نهایی». نشریه مدیریت بازرگانی. دوره 8. شماره4. ص699 - 720.
اميرشاهي، ميراحمد؛ منتي. حسين. (1394). «الگوسازی فعالیتهای بازاریابی مؤثر بر ارزش برند با استفاده از نظریه مفهومسازی بنیادی». چشم انداز مدیریت بازرگانی. دوره 14. شماره4 (پياپي 24). ص 97 - 115.
بهادری، نادر؛ آقازاده. هاشم؛ روشندل اربطانی، طاهر و صدقی، شهرام (1396). «طراحی الگوی برندسازي شهری برای توسعه کارآفرینی». فصلنامه توسعه کارافرینی. دوره 10. شماره 2. ص 221-240.
براتي، ابوالفضل؛ داوري، مهدي؛ و عباسپور نوغاني، محمدرضا. (1394). «واکنش بازده غیرعادی سهام نسبت به ارزش برند». چشمانداز مدیریت بازرگانی. دوره 14. شماره 4 (پياپي 24). ص 4562-.
بیشمی، بهار؛ خدایاری. بهناز و پارس زاده. علی (1395). «ارئه مدل برندینگ ملی ایران-ادغام مفاهیم برندینگ تصویر مقصد». مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری. شماره 18. ص 202-221.
حافظ‌نيا، محمدرضا. (1385). مقدمه‌اي بر روش تحقيق در علوم انساني. تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی.
حیدری چیانه، رحیم و سعدلونیا. حسین. (1395). «تحلیلی بر فرایند مدیریت تصویر مقصد گردشگری شهری مورد مطالعه: کلانشهر تبریز». مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری. سال پنجم. شماره 19. ص 94-109.
خوارزمی، امیدعلی؛ رهنما. و اقبالی؛ محمدرحیم و نگین. (1393). «بررسی تطبیقی تجارب جهانی فرآیند برندسازی شهری و ارائه راهکار برای کلانشهر مشهد»، اولین کنفرانس ملی جغرافیا، گردشگری، منابع طبیعی و توسعه پایدار. ص 21-27.
رضوانی، محمد رضا؛ فرجی سبکبار، حسنعلی؛ دربان آهسته، علیرضا و کریمی، سید هادی. (1396). «تحلیل نقش عوامل و شاخصهای کیفیت محیطی موثر در برندسازي مقصدهای گردشگری روستایی (مورد مطالعه: منطقه قومی- فرهنگی اورامانات- استانهای کردستان و کرمانشاه)». مجله برنامهریزی و توسعه گردشگری. سال ششم، شماره 23. ص 105- 136.
رحماني، رزگار. (1397). «بررسی رابطه بین ارزش برند و وفاداری مشتری با محوریت ارزش مشتری (مورد مطالعه: مشتریان گوشی آیفون شهر سنندج)». مطالعات نوین کاربردی در مدیریت اقتصاد و حسابداری. دوره 1. شماره4. ص104 - 118.
صالحی، صادق؛ ایزدی، پگاه؛ پازوکی‌نژاد، زهرا و کهزادی، سالار . (1394). روش تحقیق در گردشگری و هتلداری. تهران: مهکامه.
صمیمی، علی و ساسان. قاسمی. (1393). برندسازي مقصد گردشگري. تهران: دنیای اقتصاد.
عزيزي، شهريار؛ درويشي، زهرا و نماميان، فرشيد. (1390). «بررسی عوامل تعیینکننده ارزش برند با رویکرد مالی در شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران». چشمانداز مدیریت بازرگانی. دوره10. شماره6، (پياپي 39). ص9-32.
علمدار خولکي، مريم؛ نعامي، عبداله و تقي پور، محمد. (1397). «تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ارزش برند با نقش واسطه شهرت سازمان در بیمه ایران (به انضمام مطالعه موردی)». مهندسی فرآیندها. دوره5، شماره11. ص30 – 44.
فيض، داوود؛ زارعي، عظيم و کهياري حقيقت، امين. (1395). «طراحی الگوی سلسه مراتبی مدیریت ارزش برند در صنعت خدمات درمانی (مورد مطالعه: بیمارستانهای شهر تهران)». مدیریت سلامت. دوره 19، شماره 65 . ص 9 - 21.
قربانی، صالح و عزیزي، حمید. (1394). «تبیین انگاره‌های مفهومی شهرسازی اسلامی و برندسازی شهری با رویکرد ارتقای گردشگری شهرها». اجلاس ملی ایده‌های نو در گردشگری جغرافیا و توسعۀ بومی. ص 123.
لزگی، انسیه و صیامی. قدیر. (1396). «تبیین مؤلفههای برندینگ شهری با تأکید بر ابعاد اقتصادی آن (نمونه موردی: کلانشهر مشهد)». فصلنامه تحقیقات جغرافیایی. سال 32. شماره پیاپی126. ص 34-38.
محمديان، محمود؛ دهدشتي، شاهرخ؛ جلال زاده مقدم، زهره و شهري. آرش. (1391). «اولویتبندی عوامل موثر بر ارزش برند شرکتهای اینترنتی (از دیدگاه دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی)». مدیریت فناوری اطلاعات. دوره 4. شماره 12. ص 187 - 212.
محمدی‌فر، یوسف؛ روستا، احمد؛ حمید زاده، محمدرضا و قره‌چه، منیژه. (1395). «مفهوم‌پردازی الگو برندآفرینی شهری در ایران». تحقیقات بازاریابی نوین. سال ششم. شمارۀ چهارم. ص 37 -52.
مرادي، هادي و زارعي، عظيم. (1390). «تصویر ذهنی کشور مبدأ و شکلگیری ارزش برند محصولات الکترونیکی». تحقیقات بازاریابی نوین. دوره 1. شماره 3. ص109-128.
منوریان، عباس؛ ابوئی اردکان. محمد؛ پورموسوی. سید موسی و رحیمیان. اشرف. (1392). «مدل فرایندی برندسازی شهری برای کلان شهرهای ایران، چشمانداز مدیریت دولتی». شماره 13. ص 41-63.
موسوی، سیدنجم‌الدین؛ سپهوند، رضا و علی، شریعت‌نژاد. (1396). «تبیین مؤلفههای برندسازی شهری با تأکید بر صنعت گردشگری (مورد مطالعه: شهرستان خرم‌آباد». فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی گردشگری و توسعه. سال 6. شمارۀ 4. ص 160-179.
يزداني، ناصر؛ رضايي فرد، فريده و سرداري، احمد. (1394). «الگوی خلق ارزش برند در چارچوب آمیخته بازاریابی برند». مطالعات مدیریت راهبردی. دوره 6 . شماره 24. ص 113-130.
یوسفی، فریبا؛ مجتبی زاده، حسین و پیشگاهی فرد، زهرا. (1395). «تدوین مدل جامع برندسازی ابرشهرها (مورد مطالعاتی: ابرشهر تهران)». فصلنامه علمی و پژوهشی جغرافیا (برنامهریزی منطقهای). سال ششم. شماره 4. ص 223-248.
Ashton, A. S. (2015). “Developing a Tourist Destination Brand Value: The Stakeholders' Perspective”. Tourism Planning & Development. 12(4). pp. 398-411.
Ardestani, A. Amirzadeh. Yahiya. and Amrollahi. M. H. (2012). “A Study of the Relationship between Brand Value and the Performance of Private Banks in Terms of E-Cards Sales”. European Journal of Experimental Biology. 2 (5). Pp.1833-1838.
Harjoto, A. M. Salas. J. (2017). “Strategic and institutional sustainability: corporate social responsibility, brand value and Interbrand listing”. Journal of Product & Brand Management. Vol. 26. No. 6, pp. 545-558.
AlMakrami, A. H. (2013). “An investigation into brand value dimensionality and its effects on loyalty: evidence from the high-tech brandscape in Saudi Arabia”, Brunel Business School. A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy.London.
Anholt, S. edited by Clifton. R. & Simmons. J. (2003). “Brands and Branding; Branding places and nations. NewJersey”: Profile Books.
Balakrishnan, M. Kerr. S. & Kerr. G. (2013).” The 4D Model of Place Brand Management” in S. Sonnenburg. L. Baker (eds.). Branded Spaces, Management – Culture Interpretation, pages 31- 42.
ETC/UNWTO, (2009). Hand book on tourism destination branding. Spain: UNWTO.
Foroudi, P. Gupta. S. Kitchen, P. Foroudi, M. M. and Nguyen. B. (2016). “A framework of place branding, place image, and place reputation: antecedents and moderators”. Qualitative Market Research: An International Journal.19 (2). Pp. 241-264.
Gabay, G. Moskowitz. H. Beckley. J. and Ashman. H. (2009). “Consumer centered “brand value” of foods: drivers and segmentation”. Journal of Product & Brand Management. Vol. 18 No. 1. pp. 4-16.
Gelb, B. Gregory, J. (2011). “Brand value: does it belong on the balance sheet?”. Journal of Business Strategy, Vol. 32. No. 3. pp. 13-18.
Hanna, S. Rowley. J. (2014). “Towards a model of the Place Brand Web”. Tourism Management. Volume 48, Pp. 100-112.
Kavaratzis, M. (2008). “From city marketing to city branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam”, Budapest and Athens [S.l.]: s.n.
Laurens, M. (2013). “A brand value model for southern Africa tourism services Association”. North-West University. A thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy.
Linsheng, F. Pan. X. (2009). “Study on the brand value promotion of hotel service Industry”. Proceedings of the 1st International Conference on “Wireless Networks and Information Systems. Pp. 354-357.
Liping, A.C. (2002). “Cooperative Branding FOR Rural Destinations”. Annals of Tourism Research, vol. 29. no. 3. Pp. 720–742.
Middleton, A. C. (2011). “City Branding and Inward Investment”. In Dinnie. K. (ed.) “City Branding, Theory and Cases” pp. 15-26, UK: Palgrave Macmillan.
Moilanen. T. Rainisto. S. (2009). “How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding”. London: Palgrave Macmillan.
Morgan, N. Pritchard. A. (2002). “Meeting the Destination Branding challenge”, In N. Morgan, A. Pritchard, and R. Pride (eds). “Destination Branding, Creating The Unique Destination Proposition”. Elsevier Butterworth Heinemann, pp.57-78.
Ntounis, N. Kavaratzis. M. (2017). “Re-branding the High Street: the place branding process and reflections from three UK towns”. Journal of Place Management andDevelopment. Vol. 10 Issue:4. Pp.392-403.
Risitano, M. (2006). “The Role of Destination Branding in the Tourism Stakeholders System.The Campi Flegrei Case”. Italy: ESADE.
Harrington. R. J. Ottenbacher. M. C., Fauser. S. (2017). “QSR brand value quick service restaurant”. Emerald, Volume 29 (1): 20 Pp.18-22.
Ross, P.S. (2009). “Building brand value and influence in the airline industry”. DDB. (Yellow Paper Series.) Pp.200-208.
Seric, N. Jerkovic. M. and Bucic. K. (2015). “Testing of Inland Destinations Tourist Brand Design Model”. European Research on Management and Business Economics (ERMBE), ISSN 2444-8834, Elsevier, Amsterdam, Vol. 25, Iss. 1, pp. 1-7.
Maklan, S., Knox. Simon. (1997). “Reinventing the brand: bridging the gap between customer and brand value”. Emerald, Journal of Product and Brand Management. Volume 6. Number 2. pp. 119-129(11).
Kurt, S. (2019).” Investigation of The Relationship Between Brand Value and R&D Activities: Fortune 500 Companies Analysis”. Elsevier. Procedia Computer Science. 158 (2019). Pp. 1019–1024.
Strauss, A. Corbin. J. (1998). “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”. Thousand Oaks: Sage Publications.
Luoa, J., Bidit. L. Cagri, D. kinc. Y. kar. U. Khanyapuss. S. Punjaisrie. Y. Huangf. D. (2018). “Millennial Chinese consumers' perceived destination brand value”, Elsevier, journal of Business Research, Available online.