اثر فعالیت‌های شبکه¬های اجتماعی بر طنین برند (شناختی و احساسی) و وفاداری گردشگران اروپایی شهر تهران
محورهای موضوعی :
یزدان شیرمحمدی
1
*
,
زینب هاشمی باغی
2
1 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران (نویسنده مسئول)
2 - دانشگاه پیام نور کرج
کلید واژه: رسانه¬, های اجتماعی, تصویر‌شناختی, تصویر احساسی, طنین برند ,
چکیده مقاله :
نقش فعالیت های شبکه های اجتماعی از این لحاظ در توسعه گردشگری اساسی است که از مرحله اشاعه و تبلیغ جهت معرفی جاذبه ها جذب گردشگر، تا کسب اطلاعات و آگاهی در خصوص جاذبه ها، امکان تاریخی، آداب و رسوم و میراث و پتانسیل های تاریخی و فرهنگی کشورها و مناطق می تواند در کنار سایر عوامل مدیریتی و خدماتی نقش آفرینی داشته باشند. در این پژوهش به بررسی اثر تبلیغات در رسانه های اجتماعی، مشارکت مخاطب و تبلیغات دهان به دهان بر طنین برند گردشگران اروپایی به واسطه تصویر‌شناختی و تصویر احساسی و وفاداری نگرشی و کنشی در شبکه اجتماعی پرداخته شده است. پژوهش حاضر در زمره‌ی تحقیقات توصیفی پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش، گردشگران اروپایی شهر تهران می‌باشد، که در فصل بهار 1398 در شهر تهران اقامت داشتند. در تحلیل استنباطی داده‌ها از ضریب آلفای‌کرونباخ و جهت تعیین ثبات درونی ابزار از آزمون کی ام او و کرویت بارتلت برای مناسب بودن حجم نمونه و درست بودن تفکیک عامل‌ها و برای تعیین ارتباط متغییرها از مدل معادلات ساختاری استفاده شد. یافته های حاکی از آن است که تبلیغات رسانه‌ای اجتماعی، مشارکت مخاطب و آگاهی برند بر تصویر‌شناختی گردشگران اروپایی شهر تهران تأثیرگذار است، مشارکت مخاطب و تبلیغات دهان‌به‌دهان بر تصویر احساسی گردشگران اروپایی شهر تهران اثرگذار می باشد، تصویر احساسی و شناختی بر وفاداری نگرشی و کنشی اثرگذار است و همچنین وفاداری نگرشی و کنشی بر طنین برند تأثیرگذار می باشد که با برنامه ریزی در زمینه خلاقیت و نوآوری در تبلیغات، شناخت مخاطب و انتخاب تبلیغات متناسب در رسانه های اجتماعی تا حد قابل قبولی در جذب گردشگر مؤثر است.
Social media activities could, together with other managerial and service factors, substantially contribute to the development of tourism by attracting tourists through promoting the attractions, providing them with useful information on historical places, customs, cultural heritage, tourist attractions, and the historical and cultural potentials of the countries and regions they are supposed to visit. This descriptive survey study, therefore, sought to investigate the effect of social media advertisements, audience participation, and word-of-mouth advertising on European tourists’ brand resonance through the cognitive and emotional images as well as attitudinal and practical loyalties in social media. The population of the study comprised of the European tourists who visited Tehran from March to June 2019. The Cronbach’s alpha coefficient was used for the inferential analysis of the collected data, and KMO was applied to measure the internal consistency of the tool used. Moreover, Bartlett’s test was administered to confirm the sampling adequacy and the correctness of factors separation. The structural equation modeling method was also used for identifying the relationships among the variables. The results of the study indicated that social media advertisement, audience participation and brand awareness were effective on the cognitive image of the European tourists who visited Tehran, and that audience participation and word-of-mouth advertising affected their emotional image. It was also found that cognitive and emotional images would affect the attitudinal and practical loyalties which in turn would influence the brand resonance that could be helpful in attracting tourists provided that it is accompanied by well-defined plans in terms of creativity and innovation in advertising, knowing the audience, and choosing appropriate advertisements to be published in social media.
"اکبری؛ محسن، آل‌طه؛ سیدحسن و حاتمی‌نژاد؛ محمد (1398) تاثیر همخوانی تصویر خود واقعی و ایده‌آل بر تجربه، رضایت و ارتباط دهان به دهان گردشگران کیش. دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال هفتم، شماره چهاردهم، پاییز و زمستان 1398، صص 338-309
بیات؛ روح¬الله، فضلی؛ صفر و مرندی؛ مهسا (1392) بررسی عوامل مؤثر بر تصویر برند مقصد گردشگری و تأثیر آن بر رفتار گردشگران داخلی (مطالعۀ موردی: شهر قزوین) دو فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات اجتماعی گردشگری، دوره 2.
دیرگندم؛ نرجس، نجارزاده؛ محمد و ابراهیمی؛ سیدعباس (1398) اثر کیفیت اطلاعات توصیه های شفاهی در شبکه های اجتماعی آنلاین بر رفتار گردشگر. دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال هفتم، شماره چهاردهم، بهار و زمستان 1398، صص 226-201
عیدگاهیان کاسب؛ ندا و عظیمی هاشمی؛ مژگان (1397) سرمایه اجتماعی و وفاداری زائران اصفهانی به محله سرشور مشهد. دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال ششم، شماره دوازدهم، پاییز و زمستان 1397، صص 70-47
غفاری؛ محمد و کنجکاو منفرد؛ امیررضا (1397) اثر مسئولیت‌های اجتماعی بر توسعه ارزش ویژه برند مقصد گردشگری مورد مطالعه: شهر اصفهان. دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال ششم، شماره یازدهم، بهار و تابستان 1397، صص 162-139
غفاری؛ محمد و مام‌رمضانی؛ کیوان (1398) ارائه الگویی برای بررسی تاثیر ارتباطات توصیه‌ای آنلاین بر قصد سفر به مقصد گردشگری. دو فصلنامه مطالعات اجتماعی گردشگری، سال هفتم، شماره سیزدهم، بهار و تابستان 1398، صص 124-101
فرزین؛ محمدرضا و شیرمحمدی؛ یزدان (۱۳۹۰) اثراینترنت برکسب مزیت رقابتی (مطالعه تحقیقی پیرامون دفاتر خدمات مسافرتی وگردشگری شهر تهران)، دوفصل‌نامه علمی پژوهشی دانشگاه شاهد، شماره 50.
فیض؛ داوود، شفیعی نیکابادی؛ محسن و ملکی؛ فاطمه (1394) بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه¬های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه¬ای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره سوم، پیاپی (18)، ص 55-68.
کلاب؛ یوتیبا (۱۳۹۰) بازاریابی گردشگری برای شهرها با تاکید برندگذاری و رویدادهای ویژه برای جذب گردشگران، ترجمه علی موحد، سالار کهزادی، پگاه ایزادی، انتشارات آذرخش، تهران.
Augusto, M., & Torres, P. (2018). ―Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity‖. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1-10.
Beeton, S. (2010). The advance of film tourism. Tourism and Hospitality Planning & Development, 7(1), 1-6.
Beerli, A. & Martin, J. (2004). Factors influencing destination image, Annals of Tourism Research, 31, I. 3: 657–681.
Chung, N. and Han, H. (2016). The Relationship among Tourists' Persuasion, Attachment and Behavioral Changes in Social Media, Technological Forecasting & Social Change
Dedeoglu, B. B., Kucukergin, K. G., & Balikcioglu, S. (2015). Understanding the Relationships of Servicescape, Value, Image, Pleasure, and Behavioral Intentions among Hotel Customers, Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(1). S42-S61.
Erdogmus, E.I., and Çiçek, M., (2012), “The Impact of Social Media Marketing on Brand Loyalty”, the 8th International Strategic Management Conference, Procedia Elsevier Ltd. and http://www.sciencedirect.com.
Fu, H., Ye, B. H., & Xiang, J. (2016). Reality TV, audience travel intentions, and destination image. Tourism Management, 55, 37-48.
Fernandes, J., & Shumow, M. (2016). Framing politics in transnational communities: Spanish-language immigrant media and election coverage in South Florida. Journalism, 17(8), 961-978.
Feng, L. & Timon, D. (2017). The effectiveness of word of mouth in offline and online social networks. Expert Systems with Application, 88, 338-351.
Garcia. J. and Gomez. M. Molina. A. (2012) A destination branding model: Anempirical analysis based on stakeholders. Tourism Management Vol. 33. PP. 646- 661.
Girard, T., Trapp, P., Pinar, M., Gulsoy, T., & Boyt, T. E. (2017). Consumer-based brand equity of a private-label brand: Measuring and examining determinants‖. Journal of Marketing Theory and Practice, 25(1), 39-56.¬
Giovanis, A. N., & Athanasopoulou, P. (2017). Consumer-brand relationships and brand loyalty in technology-mediated services. Journal of Retailing and Consumer Services.
Heidarzadeh, H.K. Saeedi, H. (2011). A model of destination branding for Isfahan city: Integrating concepts of branding and destination image, Interdisciplinary Journal of Research in Business, 1(4): 12-2.
Hariharan, V. G., Desai, K. K., Talukdar, D., & Inman, J. J. (2018). Shopper marketing moderators of the brand equity–behavioral loyalty relationship. Journal of Business Research, 85, 91-104.¬
Ismail, J. U., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus- Organism- Response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.¬
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TBP). Internet Research, 22(5), 591–612.
Jesus, J, Mason, P. (2013). Visitor Perception of Destination Image: A Case Study of Palestine Tourism, Unpublished Master's thesis in tourism and travel management, London: Metropolitan University.
Jraisat, L. E., Akroush, M. N., AL-Faouri, R. N., Qatu, L. T., & Kurdieh, D.J. (2015). Perceived brand salience and destination brand loyalty from international tourists’ perspectives: the case of Dead Sea destination, Jordan .International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 9(3): 292 –315.¬
Kashif, M., Samsi, S.Z.M. Sarifuddin, S. (2015). Brand equity do Forte Lahore como uma marca de destino turístico, RAE-Revista de Administração de Empresas, 55(4): 432-443.¬
Kladou, S., & Mavragani, E. (2015). Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor. Journal of Destination Marketing & Management, 4(3), 187-193.¬
Konecnik, M & Gartner, W 2007, 'Customer-based brand equity for a destination', Annals of Tourism Research' , vol. 34, no. 2, pp. 400-21.¬
Kim, S.-E., Lee, K. Y., Shin, S. I., & Yang, S.-B. (2017). Effects of tourism information quality in social media on destination image formation: The case of Sina Weibo. Information & Management, 54(6), 687-702.
Kim, H.W., Sumeet, G., & Li, H. (2005). Different effects of perceived price and risk on purchase intention for potential and repeat customers, Proceeding of Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS). Bangkok, Thailand.
Kotler, P., Bowen, J. Makens, J. (2003). Marketing for Hospitality and Tourism (3rd Edition), Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Lu, W., & Stepchenkova, S. (2015). User-generated content as a research mode in tourism and hospitality applications: Topics, methods, and software. Journal of Hospitality Marketing & Management, 24(2), 119-154.
Lecompte, A.F., Trelohan, M., Gentric, M., & Aquilina, M. (2017). Putting sense of place at the centre of place brand development, Journal of Marketing Management, 33(2017): 400-420, doi.org/10.1080/0267257X.2017.1307872.
Li, J. J., Ali, F., & Kim, W. G. (2015). Reexamination of the role of destination image in tourism: an updated literature review. E-review of Tourism Research.
Loh, A. (2011). A Study on Influence of Trust, Social identity, Perceived Risk and EWOM on Consumer Decision making Process in the context of SocialNetwork Sites. Unpublished master's thesis in business administration. School of Management, Blekinge Tekniska Hogskola University, Sweden.
Munyau, P. K. (2018). Role of Customer Based Brand Equity On brand Market Performance In The Banking Service Sector In Kenya (Doctoral dissertation, JKUAT-COHRED).
Martin, S. H.& del Bosque, I. A. R(2008) Exploring the cognitive affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management. Vol. 29. No. 2. PP. 263- 277.
Mariani, M. M., Felice, M. D., & Mura, M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional destination management organizations.Tourism Management, 54, 321e343.
Munar, A.M. (2012). Social media strategies and destination management, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 12(2): 101-120.
Marasco, A., Buonincontri, P., van Niekerk, M., Orlowski, M., & Okumus, F. (2018). Exploring the role of next-generation virtual technologies in destination marketing. Journal of Destination Marketing & Management.
Ong, K. S., Nguyen, B., & Syed Alwi, S. F. (2017). Consumer-based virtual brand personality (CBVBP), customer satisfaction and brand loyalty in the online banking industry. International Journal of Bank Marketing, 35(3), 370-390.
Pan, B., MacLaurin, T., & Crotts, J. (2007). Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research, 46(1), 35–45.
Rittichainuwat, B., & Rattanaphinanchai, S. (2015). Applying a mixed method of quantitative and qualitative design in explaining the travel motivation of film tourists in visiting a film-shooting destination. Tourism Management, 46, 136-147.
Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. R., Coote, L.V. (2007). Involvement, Satisfaction and Brand Loyalty in a Small Business Services Setting. Journal of Business Research, 60,1253-60.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Shouli, R. (2017). “Exploring the decision making process of men’s branded under wear consumer”, Master dissertation, North Carolina State University.
Zhang, H; Xiaoxiao, F., Cai, L. A., Lu. L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meca- Analysis. Tourism Management, Vol. 40: 213-223.
Zhaveri, H. (2013). Social networking site for marketing. Proceedings of National Conference on New Horizons in IT.
Zeng, B. Gerritsen, R. (2014). What do we know about social medial in tourism? A review. Tourism Management Perspectives, 10, 27-36.
www.facebook.com
www.statista.com
"