نویسندگان

چکیده مقاله

زندگی روزمره افراد در پی گسترش استفاده از شبکه¬های اجتماعی آنلاین تحت تأثیر قرار گرفته¬است. تعامل بین افراد تا حد زیادی در شبکه¬های اجتماعی آنلاین صورت می¬پذیرد، ازاین¬رو ارتباطات بین افراد از دایره دوستان و آشنایان و خانواده فراتر رفته و شامل برقراری ارتباط با افراد غریبه نیز می¬شود. از طرفی با تعاملی شدن اینترنت، شبکه¬های اجتماعی فرصت¬ها و ابزار نوینی را در اختیار مدیران بازاریابی محصولات و خدمات گردشگری قرار داده¬ است. یکی از این ابزارها، بازاریابی توصیه¬های شفاهی آنلاین می¬باشد. بنابراین پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر کیفیت اطلاعات توصیه¬های شفاهی آنلاین بر رفتار گردشگر در شبکه¬های اجتماعی انجام گرفت. بدین منظور 332 پرسشنامه از گردشگران داخلی دریافت شد که از این میان 310 پرسشنامه از گردشگرانی که تجربه استفاده از توصیه¬های شفاهی آنلاین را برای سفر خود داشتند، در تحلیل داده¬ها مورد استفاده قرار گرفتند. داده¬های به دست آمده توسط آزمون معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی مورد سنجش قرار گرفت. یافته¬های حاصل از تجزیه¬و-تحلیل اطلاعات نشان داد منابع توصیه¬های شفاهی آنلاین، کیفیت اطلاعات و اعتبار منابع تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار گردشگر دارد؛ همچنین توصیه¬های شفاهی آنلاین و کیفیت اطلاعات بر اعتبار منبع اثر مثبت و معناداری دارد. با وجود اهمیت اثر توصیه¬های شفاهی آنلاین بر رفتار گردشگران، تاکنون تحقیقی در ارتباط با عواملی هم¬چون اعتبار منبع و کیفیت اطلاعات توصیه¬های شفاهی آنلاین انجام نگرفته بود. نتیجه این تحقیق تأثیر مستقیم و معنادار این متغیرها بر رفتار گردشگر را تأیید نمود.