تحلیل رفتار خرید سوغات در میان زائران شهر مشهد
محورهای موضوعی :ندا رضوی زاده 1 , سیمین فروغ زاده 2 *
1 -
2 - عضو هیأت علمی سازمان جهاددانشگاهی خراسان رضوی
کلید واژه: گردشگر, سوغات, مشهد, رفتار خرید,
چکیده مقاله :
خرید سوغات، نه تنها یادگار تجربۀ سفر برای گردشگر است؛ بلکه خود یک جاذبۀ گردشگری است. همچنین بخش قابل ملاحظه ای از گردش مالی صنعت گردشگری را خرید سوغات در برمی گیرد. بنابراین از نظر تولیدکنندگان، بازاریابان و عمده‌فروشان و خرده‌فروشان سوغات، شناخت بازار حایز اهمیت است. با این وجود، تحقیقات قابل اعتنایی در زمینۀ رفتار خرید سوغات مسافران در ایران انجام نشده است. مشهد با وجود خیل عظیم گردشگرانِ سالانه و طیف متنوعی از سوغات، مورد مناسبی برای بررسی است. این مقاله در صدد برآمد روشن کند که زائران این شهر چه کالاهایی می خرند و چه عواملی رفتار خرید آن ها را شکل می دهد. به این منظور داده های یک پیمایش که در سال های 89 و 90 از زائران شهر مشهد گردآوری شده، تحلیل ثانویه گردید. بر اساس این که چه کالاهایی در سبد خرید زائران غالب است، چهار نوع رفتار خرید سوغات در میان زائران مشاهده شد: خرید نشانه های فرهنگی، خرید خوراکی محلی، خرید لباس و زیورآلات و نشانه های فرهنگی (توأم)، بدون خرید. شایعترین رفتار خرید، خرید لباس و زیورآلات و نشانه فرهنگی (توأم) و نشانههای فرهنگی بود. ضمن اینکه نتایج رگرسیون لجستیک نشان داد که رفتار خرید سوغات در نمونۀ مورد بررسی تحت تأثیر سن، محل سکونت (شهر)، کنش غالب در سفر (زیارتی صرف بودن)، نحوۀ سفر (داشتن یا نداشتن همراه) و همچنین دفعات سفر قرار گرفته است. متغیرهای مزبور 23 درصد واریانس رفتار خرید سوغات را پیش بینی کردند.
Souvenir purchasing is not only a memento of travel experience, but also a tourist attraction. Furthermore, souvenir shopping is an integral component of one’s travel experience which has a significant proportion of overall travel expenditure in tourism industry turnover. As a result, market identification is of critical importance to producers, marketers, wholesaler and retailers. However, regarding the souvenir purchasing behaviour not much research has been conducted and this subject is still under study in Iran. With a great number of tourist arrivals and various types of souvenir, Mashhad has a great potential to be considered as a case study. So, the aim of this paper is to explore; what will pilgrims buy and what factors will drive their purchasing behaviour? Accordingly, secondary data analysis has been conducted on the gathered data from Mashhad pilgrims 2010 and 2011 survey. Based on the pilgrims' dominant purchasing choices, four different behaviour was identified: purchasing of cultural symbols, purchasing of local foods, mixed purchasing behaviour of clothes, accessories and cultural signs, and non-purchase behaviour. The most common observed, purchasing behaviour was "mixed purchasing behaviour of clothes, accessories and cultural signs". In addition, the logistic regression test showed that purchasing behaviour was determined by age, place of residence (city), tourist's dominant behaviour in travel (pilgrimage), travel style (travelling in a group or alone) and frequency of travel. Those variables predicted 23% of variance of souvenir purchasing behaviour.
اباذری، یوسف؛ کاظمی، عباس. (1384). «رویکردهای نظری خرید: از جامعه¬شناسی تا مطالعات فرهنگی». نامه علوم اجتماعی. شماره 25. صص 195-167.
امیرشاهی، میراحمد؛ حیدرزاده، کامبیز؛ دبستانی، فاطمه. (1390). «تأثیر نوگرایی مصرف¬کنندگان بر سبک¬های تصمیم¬گیری خرید». تحقیقات بازاریابی نوین. شماره 3. صص 25-1.
تیموتی، دالن. (1388). جامعه¬شناسی مصرف: گردشگری و خرید. ترجمه علی اصغر سعیدی و مهدی حسین آبادی. تهران: انتشارات جامعه¬شناسان.
حسین آبادی، مهدی. (1387). «فراغت جوانان در فضاهای خرید شهری؛ مطالعه موردی: مرکز خرید بوستان». مطالعات جوانان. شماره 13. صص 195-212.
رفیع پور، فرامرز. ( 1372). «سنجش گرایش روستاییان نسبت به جهاد سازندگی». مرکز تحقیقات بررسی مسائل روستایی. تهران: نشر ارغوان.
ريو، جان مارشال. (1395). انگيزش و هيجان. ترجمة يحيي سيدمحمدي. تهران: نشر ویرایش.
سقایی، مهدی؛ جوانبخت قهفرخی، زهره؛ مافی، عزت الله. (1391). «تحلیل نقش مراکز خرید در رابطه با گردشگری و زیارت در کلان¬شهر؛ مطالعه موردی: کلان شهر مشهد». مطالعات جغرافیایی مناطق خشک. شماره 8. صص 101- 77.
ضرغام، حمید و عطرسایی، بنفشه. (1388). «رابطه عوامل جمعیت¬شناختی و رفتار خرید صنایع دستی گردشگران اروپایی در اصفهان». مطالعات جهانگری. شماره 11 و 12. صص 99-81.
کروبی، مهدی؛ بنی کمال، سهند؛ منادی، هدی. (1391). «تحلیل رفتار انتخاب مسیر توسط گردشگران در بازار تاریخی تبریز». مطالعات مدیریت گردشگری. شماره 19. صص 116-91.
لیتل، دانیل. (1373). تبیین در علوم اجتماعی- درآمدی به فلسفه علم الاجتماع. تهران: موسسه فرهنگی صراط.
نبی¬زاده، محمود. ( 1373). «مدل¬های رفتار مصرف کننده». نامه علوم اجتماعی. شماره 7. صص 267 - 284.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organ Behav Hum Dec. 50(2):179-211.
Cohen, E. (2000). Souvenir. In: Encyclopedia of Tourism, Jafar Jafari, Encyclopedia of tourism. London: Routledge,. pp. 547-548.
Combrink, T., & Swanson, K. (2000). Souvenir Choice and Gender: An Evaluation of Domestic Souvenir Choice Attributes of Tourists in the Four Corners Region of the Southwest. 2000 Travel and Tourism Research Association Annual Conference Proceedings, 378-383.
Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6(4): 408–424.
Crompton, J. (1979) Motivations for pleasure vacation, Annals of Tourism Research, 6(4): 408–424.
Kim, S. & Littrell, M. A. (1999). Predicting Souvenir Purchase Intentions. Journal of Travel Research, 38 (2): 153-162.
Lehto, X. Y., Cai, L. A., O’Leary, J. T., & Huan, T. C (2004). Tourist shopping preferences and expenditure behaviours: The case of the Taiwanese outbound market. Journal of Vacation Marketing, 10(4): 320–332.
Littrell, M. A., Anderson, L.F., & Brown, P. J. (1993). What Makes a Craft Souvenir Authentic?. Annals of Tourism Research, 20(1): 197-215.
Litirell, M. A., Baizerman, S., Kean, R., Gahring, S., Niemeyer, S., Reilly, R., & Stout, J. (1994). Souvenirs and tourism styles. Journal of Travel Research, 33(1), 3-11.
Oh, J. Y. J., Cheng, C. K., Lehto, X. Y., & O’Leary, J. T. (2004). Predictors of tourists' shopping behaviour: Examination of socio-demographic characteristics and trip typologies. Journal of Vacation Marketing, 10(4): 308-319.
Oh, Y. J. (2007). An exploration of tourist shopping (Doctoral dissertation, Texas A&M University).
Park, M. K. (2000). Social and cultural factors influencing tourists’ souvenir-purchasing behavior: A comparative study on Japanese ‘‘omiyage’’ and Korean ‘‘sunmul’’, Journal of Travel and Tourism Marketing, 9(1): 81–91.
Ryan, R. M. & Deci, E. L. (2002). Overview of self – determination theory: an organismic dialectic perspective. In E. L. Deci and R. M. Ryan (Eds.), Handbook of self – determination research, pp: 3-37.
Swanson, K. K. & Horridge, P. E. (2006). Travel motivations as souvenir purchase indicators. Tourism Management, 27(4): 671 – 683.
Swanson, K. K., & Horridge, P. E. (2004). A Structural Model for Souvenir Consumption, Travel Activities, and Tourist Demographics. Journal of travel research, 42(4): 372-380.
Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ need for uniqueness: scale development and validation, Journal of Consumer Research, 28(6): 50-66
Turner, L., & Reisinger, Y. (2001). Shopping satisfaction for domestic tourists. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(1): 15–27.
Wilkins, H. (2011). Souvenirs: What and Why We Buy. Journal of Travel Research, 50 (3): 239-247.